미국의 커피체인인 스타벅스가 사회적 관심사를 주제로 한 캠페인을 시작했다가 소셜 미디어에서 호응은 고사하고 오히려 역풍을 맞고 있다.

스타벅스는 금주초 매장 직원들에게 커피 컵에 ‘레이스 투게더’(Race Together)라는 문구를 적어 고객들에게 건네주도록 했다.

스타벅스는 인종문제에 관한 활발한 토론을 유도하려는 대화 가이드도 배포할 계획이었다. 가이드에는 “당신의 인종문제 관점은 부모들의 관점과 어떻게 달라졌는가”라는 질문이 포함돼 있다.

스타벅스가 캠페인에 나선 것은 고객들이 좋은 이미지를 투영하거나 사회적 대의와 명분에 동참하는 모습을 보여주는 기업들에 끌린다는 경영자들의 생각을 반영한 것으로 보인다.

KFC와 타코 벨 등 대형 외식체인을 거느리고 있는 얌 브랜즈의 그렉 크리드 CEO(최고경영자)는 지난해 12월 외식체인들이 냉담하고 기계적인 이미지를 벗어나 “우리도 유념하고 있다는 것을 보여줄 수 있어야 한다”고 주문했다.

실제로 비누로 유명한 미국 도브는 ‘진짜 미인’에 찬사를 보내는 캠페인을 벌이면서 전형적인 모델의 모습에서 벗어난 여성들을 잇따라 등장시켜 주목을 모았다.

스타벅스가 공익 캠페인을 통해 재미를 본 전례도 있다.

2012년말 스타벅스는 직원들에게 커피 컵에 ‘컴 투게더(Come Together)’라는 문구를 적도록 했다. 예산협상을 둘러싸고 줄다기리를 벌이는 의원들에게 조속한 해결을 당부하는 메시지를 보내자는 취지였다.

하지만 스타벅스가 최근 벌인 캠페인은 경우가 달랐다. 소셜 미디어에서는 스타벅스가 이처럼 중요한 사회적 현안에 끼어들려하는 것은 기회주의적이고 부적절하다는 반응이 대세를 이뤘다.

브랜딩 컨설턴트은 로라 리스는 기업들이 사회적 관심사에 발언하는 것은 고객들로부터 외면받지 않으려는 방편의 일환이라고 말했다. 가만히 있다가는 트위터 같은 공간에서 그 누구도 브랜드들을 입에 담지 않게 된다는 것이다.

리스는 그러나 스타벅스의 이번 캠페인은 주제를 잘못 선택했다면서 사회적 메시지를 던지려면 제품과 관련이 있어야 한다고 꼬집었다. 모닝 커피와 인종을 결부시키는 것은 자연스럽지 못하다는 지적이었다.

연합뉴스